PPC Marketing

Čo je PPC marketing

PPC marketing je populárny a efektívny nástroj online marketingu. Skratka PPC znamená "Pay Per Click".

Tento typ reklamy vyžaduje platbu len vtedy, keď niekto klikne na vašu reklamu či prejaví záujem o vašu ponuku, čo je významná výhoda oproti tradičným marketingovým aktivitám (napríklad televízna reklama, billboardy alebo tlač).

Je však dôležité spomenúť, že väčšina PPC systémov ponúka aj formáty reklamy, kde sa platí skôr za zobrazenia, takže nie vždy je potrebné vypočítať cenu za kliknutie.

Cieľom PPC kampane nie je len získavanie preklikov, ale predovšetkým konverzií. Konverzia znamená vykonanie konkrétnej akcie na webovej stránke, napr. nákup produktu alebo služby, prijatie dopytu alebo telefonické kontaktovanie.

Výhody PPC marketingu

Hlavné výhody PPC marketingu zahŕňajú:

• Rýchly prísun nových návštevníkov na web, ktorý môže začať už za niekoľko minút.
• Nižšie rozpočty v porovnaní s tradičnými marketingovými aktivitami.
• Možnosť cieleného oslovovania veľkého množstva potenciálnych zákazníkov.
• Cielenie na zákazníkov, ktorí už prejavili záujem o konkrétny tovar alebo službu.
• Platba len za kliknutie na reklamu.
• Jednoduché a rýchle meranie konverzií a efektivity kampane.
• Možnosť úpravy alebo zastavenia kampane podľa potreby.
• Presné meranie účinnosti reklamy oproti iným marketingovým formám.
• Výpočet návratnosti investícií (RoAS)

PPC systémy na Slovensku

Najrozšírenejší systém PPC reklamy na svete je Google Ads (predtým AdWords) od spoločnosti Google. Google Ads má najväčší podiel na trhu aj na SR.

V SR používa vyhľadávač Google viac ako 95,74% ľudí. Zvyšné vyhľadávače obsadzujú Bing 3,17%, DuckDuckGo 0,36%, Seznam 0,23%, Yandex 0,22%, Yahoo 0,11%.

PPC reklama nie je obmedzená len na počítače a notebooky, ale je významná aj na tabletoch a mobilných telefónoch. Preto je dobré prispôsobiť kampane aj pre mobilné zariadenia.

Rozdiel medzi PPC a SEO

SEO, čiže optimalizácia pre vyhľadávače, má za cieľ dosiahnuť, aby sa webová stránka zobrazovala na vysokých pozíciách v organických (neplatených) výsledkoch vyhľadávania. Na rozdiel od PPC, za tieto kliknutia neplatíte priamo, ale investujete čas a úsilie do optimalizácie.

PPC a SEO optimalizácia sa navzájom dopĺňajú. Kým SEO sa zameriava na dlhodobé zlepšovanie pozície vo vyhľadávačoch, PPC poskytuje rýchle výsledky. Kombinácia oboch prístupov môže byť veľmi efektívna.

Ako fungujú Google Ads

Google Ads reklamy sa zobrazujú na dvoch miestach: vo vyhľadávacej a obsahovej sieti. Toto rozdelenie je dôležité, pretože každá sieť oslovuje iné publikum. Výsledky PPC kampane sa môžu prejaviť rýchlo, ale úspech závisí od správneho nastavenia a pochopenia fungovania systému.

Vyhľadávacia sieť

Vyhľadávacia sieť zahŕňa reklamy vo vyhľadávači Google, Google Nákupy, Mapy Google a partnerské vyhľadávače. Reklamy vo vyhľadávacej sieti sa aktivujú, keď užívateľ hľadá niečo konkrétne. Ak vyhľadávanie zodpovedá vašim kľúčovým slovám alebo produktom ponúkaným v kampani Nákupy, vaša reklama sa môže zobraziť.

O tom, či sa reklama zobrazí a na akej pozícii rozhoduje ponuka za kliknutie a kvalita reklamy. Ak užívateľa reklama zaujme a klikne na ňu, zaplatíte za toto kliknutie.

Obsahová sieť

Na rozdiel od vyhľadávacej siete, kde ponúkate niečo, čo ľudia aktívne hľadajú, v obsahovej sieti oslovujete užívateľov internetu, ktorí môžu alebo nemusia mať záujem o vašu ponuku. Reklamy sa v obsahovej sieti môžu zobrazovať na akomkoľvek webe, ktorý poskytuje Google reklamný priestor, vrátane YouTube a Gmailu.

Keďže v obsahovej sieti je oveľa viac reklamne dostupného reklamného priestoru, o zobrazení rozhoduje ponuka a kvalita reklamy.

Ako fungujú Google Ads

Pre obe siete platí, že inzerentov je vždy viac ako dostupného reklamného priestoru. Najzaujímavejšie reklamné pozície sú veľmi obmedzené, čo vytvára veľký rozdiel medzi reklamou na 4. pozícii nad výsledkami vyhľadávania a 5. pozícii na spodnej časti stránky.

Mechanizmus, ktorý rozhoduje, ktoré reklamy Google Ads sa zobrazia a na akej pozícii a koľko za ne inzerent zaplatí je založený na aukcii reklám. V tejto aukcii nie je rozhodujúca len ponuka (MaxCPC - maximálna suma, ktorú je inzerent ochotný zaplatiť za kliknutie), ale aj kvalita reklamy.

Tento prístup zaisťuje, že užívatelia Google uvidia čo najkvalitnejšie reklamy, ktoré im pomôžu nájsť to, čo hľadajú. Ak sa medzi kvalitné reklamy dostane aj menej kvalitná, inzerent za to zaplatí výrazne vyššiu cenu za kliknutie. V konkurenčnom prostredí Google Ads to znamená, že inzerent musí zlepšiť kvalitu svojich reklám, inak budú jeho kampane stratové.

V aukcii víťaz nezaplatí plnú cenu (ponuku na MaxCPC) ale len toľko, aby prekonal ďalšieho inzerenta v poradí (po zohľadnení ponuky a kvality reklám). Preto je priemerná cena za kliknutie (CPC) zvyčajne nižšia ako maximálna ponuka na cenu za kliknutie.

Ako začať s Google Ads

Stanovenie cieľov Google Ads

Pred spustením kampane si musíte jasne stanoviť svoje ciele a očakávania od Google Ads kampane. Iba tak budete schopní správne merať výsledky a rozpoznať úspech kampane. Bez stanovených cieľov nebudete vedieť, ktorý typ kampane použiť a ako ju presnejú nastaviť. Chcete maximalizovať návratnosť investícií, zvýšiť predaje alebo zvýšiť povedomie o značke?

Príprava webu

Druhým predpokladom pre úspešnú Google Ads kampan je kvalitná webová prezentácia. Nie je účelné platiť za návštevy stránok, ktoré neponúkajú kvalitný obsah. Stránky je potrebné skontrolovať z hľadiska obsahu a užívateľskej prívetivosti.

Základné pravidlo je, že vstupná stránka musí čo najviac zodpovedať obsahu zobrazenej reklamy. Užívatelia by na stránke mali nájsť presne to, kvôli čomu tam prišli.

Ak je to možné, vytvorte pre každú kampan špeciálnu cieľovú stránku. Tak zabezpečíte, že obsah bude presne zodpovedať tomu, čo užívateľ hľadá a čo mu ponúka vaša reklama. Pre e-shopy je najlepšie posielať návštevníkov na stránku s konkrétnym produktom.

Založenie Google Ads účtu

Ak ešte nemáte Google Ads účet, váš prvý krok vedie na stránku Google Ads, kde si ho môžete založiť. Ak máte Gmail, odporúčam použiť Google pod rovnakým účtom, pretože ich budete môcť ľahšie prepojiť.

Hneď na začiatku sa môžete stretnúť s prvou nástrahou. Ak si zvolíte jeden z cieľov inzercie, zostanete v tzv. chytrom režime a vaša kampan bude typu Chytrá kampan. Tento typ kampane je veľmi jednoduchý na nastavenie, ale väčšinou nefunguje efektívne. Šanca na úspech je len v prípade, že inzerujete v nekonkurenčnom prostredí. V chytrom režime nemôžete takmer nič nastaviť ani reagovať na veľmi premenlivé prostredie na trhu.

Máte tri možnosti: buď sa naučíte pracovať s Google Ads (počítajte s tým, že to zaberie asi 100 hodín čistého času), a na úvodnej obrazovke zvolíte možnosť Prepnúť do režimu pre expertov alebo si na Google Ads najmete odborníka. Tretia možnosť je peniaze, ktoré ste si vyčlenili na Google reklamu, radšej použiť na niečo iné, čo bude mať pozitívny efekt na vaše podnikanie.

Prevádzkovať Google Ads bez potrebných znalostí je zaručený recept na neúspech. Moja osobná skúsenosť ma stála viac ako desať tisíc korún.

Najpoužívanejšie typy Google Ads kampaní

Textové reklamy vo vyhľadávaní

Reklama vo vyhľadávaní je najpouzivanejším typom Google Ads kampane. Pomocou nej môžete cieliť na užívateľov, ktorí na google.cz hľadajú konkrétny tovar alebo služby. Reklamy vo vyhľadávacej sieti sa zobrazujú na stránkach google.cz alebo na stránkach ďalších vyhľadávacích webov. Výhodou vyhľadávacej siete je, že oslovujete priamo zákazníkov, ktorí prejavili záujem o konkrétny produkt alebo služby.

Reklamy s možnosťou volania

Tieto reklamy sa odlišujú tým, že kliknutie na reklamu užívateľa nepresmeruje na váš web, ale ponúkne mu možnosť zahájiť telefonický hovor. Tento typ kampane je vhodný pre firmy, ktorým viac vyhovuje telefonický kontakt než návšteva na webe, napríklad pre firmy poskytujúce havarijné služby.

Reklamy sa zobrazujú len na zariadeniach, ktoré umožňujú telefonické hovory, teda na mobiloch a niektorých tabletoch.

Dynamické reklamy vo vyhľadávaní DSA

Dynamické reklamy sa od klasických textových reklám líšia tým, že nepouživajú kľúčové slová. Reklamy sa spúšťajú automaticky na základe obsahu vášho webu. Sú vhodné pre e-shopy, ktoré majú tisíce produktov a nemajú kapacitu pridať všetky produkty ako kľúčové slová. Tento typ kampane môže pomôcť pri vytipovania nových kľúčových slov.

Google Nákupy

Reklamy sa zobrazujú vo vyhľadávaní na google.cz, často sú bežne s textovými reklamami. Google Nákupy môžu používať len e-shopy. Reklamy obsahujú názov produktu, obrázok, krátky popis a cenu. Umožňujú užívateľom rýchlo identifikovať produkty, ktoré ich zaujali, čo môže viesť k nadpriemernej návratnosti investícií.

Reklamy v obsahovej sieti

Tento typ kampane je ideálny, ak chcete osloviť ľudí, ktorí by vás na google.cz nehľadali. Textové a grafické reklamy sa zobrazujú na rôznych stránkach naprieč internetom. Pre priamy predaj sa tieto kampane príliš nehodia, pretože je veľmi jednoduché minúť veľa peňazí bez efektu. Je dobré zvážiť, či váš cieľ nesplnia lepšie Facebook reklamy alebo reklamy zo Skliku, ktoré majú lepšie možnosti cielenia v ČR.

Google Ads Remarketing

Tento typ reklamy sa zobrazuje iba bývalým návštevníkom vášho webu, teda ľuďom, ktorí prejavili záujem o konkrétne služby alebo tovar. Remarketing je veľmi efektívny a odporúčam ho využívať pravidelne.

Dynamický remarketing Google Ads

Oproti klasickému remarketingu ponúka dynamický remarketing pokročilejšie cielenie. Ľuďom sa automaticky ukazujú reklamy s produktom, ktorý si na vašom webe v minulosti prehliadali. Hoci je určený primárne pre e-shopy, používať ho môžu aj hotely, cestovné kancelárie, letecké spoločnosti a ďalšie firmy, ktoré ponúkajú jednoznačne definovateľné služby.

Založenie prvej Google Ads kampane

Voľba typu kampane

Pri zakladaní novej kampane sa Google najprv spýta na cieľ kampane. Tu príliš váhať nemusíte, vyberte voľbu, ktorá zodpovedá vášmu cieľu. V praxi nie je voľba cieľa až tak podstatná, má vplyv len na niektoré prednastavené hodnoty, ktoré je možné neskôr zmeniť.

V ďalšom kroku zvolíte typ kampane. Pretože sa budeme zaoberať iba reklamou vo vyhľadávaní, týka sa nás prvá voľba - Vyhľadávacia.

Nastavenie kampane vo vyhľadávaní

V nasledujúcich krokoch nastavíte všetko potrebné pre vytvorenie prvej kampane.

1. Siete: Máte možnosť zahrnúť partnerské weby vo vyhľadávacej sieti. To sú weby, ktoré spolupracujú so spoločnosťou Google a zobrazujú Google reklamy. Ak ste v obore s veľkou konkurenciou, v ktorej máte dostatok prehliadaní zo samotného Google, zahrnúť partnerské weby nemusíte. V opačnom prípade, keď potrebujete pokryť väčšie množstvo webov, môžete ich nechať.

Nastavenie cielenia a publika

1. Cielenie: Väčšinou začnete cieliť na celú republiku. Ak pôsobíte len v určitých regiónoch, môžete cielenie zúžiť prípadne niektoré oblasti či lokality vylúčiť. Google polohu užívateľa posudzuje podľa IP poskytovateľa internetu.

2. Jazyk: Kampane sa riadia primárne tým, v akom jazyku užívatelia Google služby používajú. V ČR má zmysel cielenie aj na slovenčinu. Pri cielení na movitejší alebo vzdelanejší klientelu zvážte aj cielenie na angličtinu.

Rozpočet a ponúkanie cien

1. Manuálne nastavenie cien: Ak máte skúsenosti s Google Ads a viete odhadnúť vhodnú cenu za klik, je lepšie nastaviť ponuky manuálne. Budete mať lepšiu kontrolu nad vydavkami, ale musíte kampan viac sledovať. Na začiatku nastavte vyššie ponuky a neskôr ich upravte podľa výkonu kampane.

2. Denný rozpočet: Ak si nie ste istí výškou rozpočtu a kampane iba testujete, začnite s denným rozpočtom 100 Kč. Neskôr ho môžete zvýšiť.

3. Automatické ponuky: Ak neviete, akú stratégiu zvoliť, vyberte niektorú z automatických ponúk. Pri e-shope je nutné merať hodnotu konverzie, v ostatných prípadoch konverzie. Cielenie len na prokliky nedoporučujem, každá Google Ads kampaň by mala mať nejaký merateľný cieľ.

Rozšírenie reklamy

Nikdy nespúšťajte kampane bez rozšírenia reklamy. Rozšírenie reklám umožňujú zobraziť doplňujúce informácie, ktoré reklamu zväčšia, zvýšia percento preklikov a do určitej miery znížia cenu za klik. Pri zakladaní kampane môžete rozšírenia ignorovať a doplniť ich neskôr, keďže niektoré rozšírenia môžete pridať na úrovni celého Google Ads účtu.

Pokročilé nastavenia kampane

Pokročilé nastavenia ako dynamické reklamy vo vyhľadávaní, dátum ukončenia kampane, časový rozvrh zobrazovania reklám alebo striedanie reklám väčšina inzerentov nepotrebuje meniť.

Google Ads reklamy a kľúčové slová

Po nastavení kampane je čas na vytvorenie reklamnej zostavy, reklamy a kľúčových slov. Každá kampan môže obsahovať ľubovoľný počet reklamných zostáv. Na začiatku je potrebné vytvoriť aspoň jednu reklamnú zostavu, jednu reklamu a pridať aspoň jedno kľúčové slovo.

Ako na Google Ads reklamy

1. Počet reklám na jednu zostavu: Dve až tri reklamy. Viac ako tri reklamy môže byť mätúce a vyžaduje dlhšie obdobie na zistenie, ktorá reklama je výkonná.

2. Typy reklám: Textová reklama obsahuje 3 nadpisy a dva popisy, zatiaľ čo responzívna reklama vo vyhľadávaní umožňuje pridať až 15 nadpisov a 4 popisy. Google sa snaží z nich poskladať čo najvýkonnejšiu reklamu.

Ako napísať Google Ads reklamu

1. Nadpisy: Sústreďte sa na nadpisy, pretože popis číta málokto. V prvej časti nadpisu ponúknite presne to, čo ľudia hľadajú. V druhej časti nadpisu pridajte niečo navyše, čo vaše ponuku odlišuje od konkurencie.

2. Viditeľná URL adresa: Do cesty reklamy vložte kľúčové slovo, aby užívateľ vedel, že reklama ho zavedie na správne miesto.

Ako vybrať kľúčové slová

1. Výber kľúčových slov: Kľúčové slová by mali mať so zobrazenou reklamou čo najviac spoločného. Rozdeľte kľúčové slová do viacerých reklamných zostáv, pričom každá zostava bude obsahovať niekoľko podobných kľúčových slov a mimoriadne napísanú reklamu.

2. Typy zhody kľúčových slov: Rozumieť typom zhody kľúčových slov je kľúčové. V opačnom prípade môže vaša kampan strácať efektívitu a zbytočne minúť peniaze.

Zhoda kľúčových slov

Voľná zhoda: Najvoľnejší typ zhody, kde sa reklama môže zobraziť na rôzne varianty kľúčového slova vrátane synonym a preklepov.

Modifikovaná voľná zhoda: Zúženie voľnej zhody pomocou znamienka plus pred slovami, čo zaistuje, že vyhľadávací výraz musí obsahovať konkrétne slová.

Frázová zhoda: Kľúčové slovo v úvodzovkách, kde záleží na poradí slov. Vyhľadávací dotaz môže obsahovať ďalšie slová pred alebo za frázou.

Presná zhoda: Kľúčové slovo v hranatých zátvorkách, kde musí byť vyhľadávací výraz veľmi podobný kľúčovému slovu s obmedzením na preklepy, množné a jednotné číslo.

Správa Google Ads kampaní

Všetko je hotovo, kampane bežia. A čo ďalej? Zlá správa je, že väčšia časť práce je ešte pred vami. Google Ads kampane nestačí spustiť a zabudnúť na ne; pre dosiahnutie dobrých výsledkov je potrebné sa o ne pravidelne starať.

Dobrá správa je, že väčšina inzerentov na to nemá čas, nervy alebo znalosti. Vďaka tomu máte možnosť predbhnúť konkurenciu s trochou úsilia.

Skóre kvality a aukcie reklám

Pre správu kampane vo vyhľadávacej sieti je potrebné pochopiť vplyv skóre kvality na aukciu reklám. Na prvej stránke výsledkov vyhľadávania Google sa môže zobrazovať až 8 textových reklám. Častom o možnosť zobraziť svoju reklamu súťaží desiatky inzerentov. To, či sa reklama zobrazí, na ktorom mieste a koľko stojí kliknutie, určí aukcia reklám. Na poradie v aukcii reklám má vplyv výška ponuky za kliknutie a skóre kvality kľúčového slova.

Skóre kvality

Skóre kvality je parameter kľúčového slova, ktorým sa Google Ads automaticky snaží zabezpečiť, aby sa užívateľom ukazovali čo najzaujímavejšie reklamy. Vedľa štatistík o konverziách je to pri správe Google Ads kampane vo vyhľadávaní jedno z najdôležitejších čísel.

Je to číslo v rozmedzí 1-10. Na jeho výšku má vplyv hlavne kvalita zobrazenej reklamy, obsah stránky, na ktorú reklama odkazuje, vzťah kľúčového slova, reklamy a obsahu stránky a história vášho Google Ads účtu. Čím nižšie skóre kvality, tým menej sa reklama zobrazuje a tým viac platíte za jedno kliknutie.

Aj keď sa nepodarí vždy dosiahnuť skóre kvality 9-10, minimálne na 7 sa pri trochu snahy dostanete. Stačí dodržať pár základných pravidiel:

• Kľúčové slová v prostom voľnom zhode alebo jednoslovné výrazy používajte veľmi zriedka. Oveľa lepšia je modifikovaná voľná zhoda.
• Vytvorte text reklamy tak, aby obsahovala aspoň raz kľúčové slovo.
• Nasmerujte reklamu na stránku, ktorá čo najviac zodpovedá kľúčovému slovu.

Pravidelné úkony pri správe Google Ads

Čo je dobré sledovať každý týždeň

• Prejdite kľúčové slová. Zastavte tie, ktoré neprinášajú konverzie alebo majú veľmi nízku mieru preklikov (špatný vplyv na skóre kvality).
• Skontrolujte, či kampaň plní vaše ciele čo sa týka konverzií a nákladov. Urobte potrebné úpravy. Neplatíte za jednu konverziu viac, než koľko vám prináša?
• Skontrolujte rozpočty u kampane. Bráni vám niekde nízky rozpočet vo väčšom počte ziskových konverzií?
• Upravte cenu za klik. Neobmedzuje nízka cena výkon kvalitných kľúčových slov alebo neutrácate na opak veľa za niektoré horšie slová?
• Skontrolujte obsahovú sieť, či vám niektoré umiestnenia nevysávajú rozpočet bez konverzií.
• Pri kontrole Google Ads účtu začínajte vždy u konverzií a sústreďte sa na oblasti, kde utrácate najviac peňazí.

Čo je dobré sledovať každé dva týždne

• Pozrite sa na report vyhľadávaných výrazov a podľa potreby doplňte vylučujúce kľúčové slová.
• Zapracujte na pridaní nových kľúčových slov.
• Pre kľúčové slová, ktoré si vedú výborne, vytvorte nové reklamné zostavy a reklamy na mieru. Ak je to možné, vytvorte k nim aj nové vstupné stránky.
• Skontrolujte reklamy. Majte v každej reklamnej zostave aspoň dve aktívne reklamy. Ak je niektorá z reklám výrazne horšia, odstráňte ju a vytvorte novú.
• Skontrolujte zvlášť výkon pre počítače a pre mobilné telefóny.

Čo je dobré sledovať raz mesačne

• Ak máte zložitejšiu štruktúru Google Ads účtu, skontrolujte nastavenie všetkých kampaní. Občas sa stane, že pri množstve nastavení človek na niečo zabúdne.
• Porovnajte výkonnosť kampane s predchádzajúcimi mesiacmi. Aby ste mali istotu, že výkonnosť kampane neklesá.
• Testujte vstupné stránky, na ktoré vaša reklama odkazuje. Rovnako ako u reklám, aj u vstupných stránok je dobré mať dve varianty a vykonávať testovanie výkonnosti.
• Pozrite sa na počet konverzií u jednotlivých cieľových adries URL. Zapracujte na tých, ktoré majú nízke percento konverzií.

Stručné predstavenie Facebook kampaní

Predstavenie Facebook reklám

Facebook reklamy sú zo všetkých troch zmienenených PPC systémov asi najzložitejšie. Jednak je to dané tým, že sú veľmi dynamické a z dobre fungujúcej kampane sa počas pár dní môže stať nefungujúca kampaň. Za druhé, vo Facebook kampaniach užívateľom ponúkate niečo, čo drvivá väčšina z nich nepotrebuje alebo nechce, takže je potrebné mať prepracovanú marketingovú stratégiu a realistické očakávania.

Facebook reklamy možno prirovnať k obsahovej sieti Google alebo Seznam. Vždy cielite na publikum, ktoré nedalo žiadnym způsobom najavo záujem o vaše služby alebo produkty (s výnimkou remarketingu). Ak niekto ide na Google alebo Seznam a napíše "PPC agentúra", mám takmer istotu, že mu máme čo ponúknuť.

S Facebook reklamou síce môžem cieliť na ľudí so záujmom o PPC marketing, ale:

• a) cielenie podľa záujmov je vždy do istej miery nepresné,
• b) záujem ešte neznamená, že naše služby bude niekedy potrebovať,
• c) aj keby ich niekedy potreboval, je málo pravdepodobné, že práve teraz.

Facebook reklama preto len zriedka niečo rovno predá. Kedy teda funguje? Určite funguje ako vhodný doplnok celkovej online stratégie. Čím viac miest, kde sa užívateľa môžu stretnúť na internete s vašou firmou, tým väčšia šanca, že u vás niečo kúpia alebo objednajú. Funguje dobre na propagáciu nepredajného obsahu. Mám tým na mysli propagáciu článkov z blogu, bezplatných e-bookov, reportov, sprievodcov a podobne.

Samozrejme trochu stranou stojí Facebook remarketing, ktorý podobne ako akýkoľvek remarketing často dokáže ponúknuť zaujímavú návratnosť investícií. U Facebook remarketingu je to umocnené tým, že Facebook reklama u väčšiny formátov zaberá veľkú plochu a nelze ju tak ľahko prehliadnuť, ako Google alebo Sklik banner.