Cieľový ROAS (Target ROAS)
Cieľový ROAS je stratégia Smart Biddingu, pri ktorej Google prispôsobuje ponuky tak, aby ste dosiahli vami stanovenú priemernú návratnosť výdavkov na reklamu (pomer hodnoty konverzií k nákladom).
Cieľový ROAS (Target ROAS) je stratégia automatických ponúk Smart Bidding zameraná na hodnotu, nie len na počet konverzií. Vy zadáte cieľový ROAS — akú priemernú návratnosť z reklamy chcete — a Google upravuje ponuky tak, aby ste ju v priemere dosiahli. Za kliky, ktoré pravdepodobne povedú k hodnotnejšej objednávke, ponúkne viac; za tie s nižšou očakávanou hodnotou menej. Preto sa hodí najmä pre e-shopy, kde sa hodnota jednotlivých objednávok výrazne líši.
Ako cieľový ROAS funguje
Podmienkou je, že do Google Ads posielate nielen počet konverzií, ale aj ich hodnotu (napríklad tržbu z objednávky). Algoritmus potom pri každej aukcii odhadne očakávanú hodnotu konverzie z daného kliku a podľa toho ponúkne. Cieľový ROAS sa zadáva v percentách.
Výpočet: ROAS = hodnota konverzií ÷ náklady na reklamu × 100. Ilustratívny príklad: ak nastavíte cieľový ROAS 400 %, hovoríte systému, že z každého 1 € v reklame chcete v priemere 4 € v tržbe. Pri nákladoch 500 € to zodpovedá cieľovej hodnote konverzií 2 000 €.
Cieľový ROAS a DPH na Slovensku
Dôležitá slovenská poznámka: hodnota konverzií z e-shopu sa zvyčajne odovzdáva s DPH, no reklamné náklady sú bez DPH. Zobrazený (a teda aj cieľový) ROAS je preto o DPH nadhodnotený. Ak potrebujete reálnu (netto) návratnosť, zobrazené číslo vydeľte hodnotou 1,23 (DPH 23 %). Pri stanovovaní cieľového ROAS s tým počítajte: ak je váš bod zvratu pri netto ROAS 100 %, v rozhraní tomu zodpovedá cieľ okolo 123 %, nie 100 %.
Na čo si dať pozor
- Bez merania hodnoty to nefunguje. Stratégia potrebuje hodnoty konverzií, nie len ich počet — inak nemá čo optimalizovať.
- Vysoký cieľ znižuje objem. Čím vyšší cieľový ROAS nastavíte, tým selektívnejšie systém licituje a tým menej konverzií zvyčajne získate. Je to výmena medzi objemom a maržou.
- Zohľadnite maržu, nie len tržbu. Rovnaký ROAS znamená pri produkte s vysokou maržou zisk a pri nízkomaržovom stratu — bod zvratu si počítajte z marže (BE ROAS = 1 ÷ marža).
- Meňte cieľ postupne. Skokové zmeny spúšťajú novú fázu učenia; upravujte skôr po menších krokoch.
Cieľový ROAS v slovenskom kontexte
Pre slovenský e-shop je cieľový ROAS zvyčajne najvhodnejšia stratégia produktových a Performance Max kampaní, lebo objednávky majú rôznu hodnotu a záleží na tržbe, nie na počte. Predtým, než cieľ nastavíte, poznajte svoju maržu a bod zvratu — až potom viete povedať, aký ROAS je ešte ziskový. Ak hodnota objednávok kolíše len málo (napríklad jeden hlavný produkt), často je jednoduchšia a stabilnejšia cieľová CPA. Význam samotnej metriky rozoberá článok Čo je ROAS.
Časté otázky
Aký je rozdiel medzi ROAS a cieľovým ROAS?
ROAS je metrika — skutočná návratnosť, ktorú spätne vyčítate ako hodnotu konverzií delenú nákladmi. Cieľový ROAS je nastavenie stratégie ponúk: percento, ktoré zadáte Googlu ako želaný priemer a podľa ktorého systém automaticky riadi ponuky s ohľadom na hodnotu konverzií.
Kedy použiť cieľový ROAS namiesto cieľovej CPA?
Cieľový ROAS zvoľte, keď majú konverzie rôznu hodnotu a záleží vám na tržbe — typicky pri e-shopoch. Cieľová CPA je vhodnejšia, keď má každá konverzia podobnú hodnotu, napríklad pri dopytoch a leadoch. Zjednodušene: ROAS optimalizuje hodnotu, CPA počet.
Ako si mám nastaviť cieľový ROAS?
Vyjdite z marže a bodu zvratu, nie z náhodného čísla. Bod zvratu (break-even ROAS) je prevrátená hodnota marže. Nad ním ste v zisku. Nezabudnite na DPH: keďže tržby bývajú s DPH a náklady bez DPH, cieľ v rozhraní zodpovedajúco navýšte (pri SR násobíte netto ROAS hodnotou 1,23).
Prečo mi po zvýšení cieľového ROAS klesli konverzie?
Je to očakávané správanie. Vyšší cieľový ROAS núti systém licitovať len na kliky s vysokou očakávanou hodnotou, takže časť menej hodnotných príležitostí vynechá. Získate vyššiu priemernú návratnosť, ale nižší objem konverzií — je to výmena medzi maržou a objemom.
Potrebuje cieľový ROAS meranie hodnoty konverzií?
Áno, je to nevyhnutná podmienka. Na rozdiel od cieľovej CPA, ktorej stačí počet konverzií, cieľový ROAS potrebuje poznať hodnotu každej konverzie (napríklad tržbu z objednávky). Bez odovzdávania hodnôt do Google Ads stratégia nemá čo optimalizovať a nedá sa spustiť.