Stratégia ponúk (Meta)
Stratégia ponúk v Meta určuje, ako systém súťaží v aukcii o zobrazenia, od plne automatického míňania rozpočtu až po ručný strop ponuky.
Stratégia ponúk (anglicky bid strategy) je nastavenie na úrovni kampane v Meta Ads Manageri, ktoré hovorí, ako má systém pristupovať k aukcii: či má minúť celý rozpočet za čo najviac výsledkov, držať sa určitej ceny, mieriť na návratnosť, alebo dodržať ručný strop ponuky. Voľba stratégie priamo ovplyvňuje, koľko zaplatíte za výsledok a koľko výsledkov dostanete.
Tri skupiny stratégií
| Skupina | Stratégia | Čo robí |
|---|---|---|
| Podľa výdavkov (spend-based) | Najvyšší objem / najnižšia cena | Minie celý rozpočet za čo najviac výsledkov, cena za výsledok sa nekontroluje |
| Podľa výdavkov | Najvyššia hodnota | Minie rozpočet tak, aby maximalizoval hodnotu nákupov (vhodné pre e-shop s katalógom) |
| Podľa cieľa (goal-based) | Cieľová cena za výsledok | Snaží sa udržať priemernú cenu za výsledok okolo zadanej hodnoty |
| Podľa cieľa | Cieľový ROAS | Mieri na zadanú návratnosť výdavkov na reklamu |
| Ručná (manual) | Strop ponuky (bid cap) | Nastaví maximálnu ponuku do aukcie; pre pokročilých, ktorí poznajú svoje čísla |
Ako sa zadáva cieľový ROAS
Cieľový ROAS v Meta sa zadáva ako desatinné číslo, nie percento. Hodnota 1,00 znamená vrátiť presne toľko, koľko sa minie; 1,10 znamená vrátiť o 10 % viac.
Výpočet: cieľový ROAS = požadovaná hodnota nákupov ÷ výdavky na reklamu.
Ilustratívny príklad: ak chcete z rozpočtu 100 € získať tržby aspoň 400 €, zadáte cieľový ROAS 4,00 (teda 400 %). Systém potom bude uprednostňovať ľudí s vyššou pravdepodobnosťou drahšieho nákupu.
Kedy ktorú zvoliť
- Najvyšší objem je bezpečný štart, keď ešte nepoznáte reálnu cenu za výsledok a chcete nechať systém učiť sa.
- Cieľová cena za výsledok alebo cieľový ROAS majú zmysel až vtedy, keď máte dosť konverzií a jasnú hranicu ziskovosti. Príliš prísny cieľ však môže obmedziť doručovanie.
- Strop ponuky je pre skúsených inzerentov, ktorí vedia vypočítať maximálnu únosnú ponuku; nesprávne nastavený strop zastaví míňanie.
Slovenský kontext
Meta vykazuje hodnotu nákupov spravidla vrátane DPH, kým rozpočet miniete bez DPH, preto je zobrazený ROAS nadhodnotený. Pri slovenskej 23 % DPH je reálny netto ROAS zobrazená hodnota delená 1,23. Cieľový ROAS preto nastavujte s touto rezervou, inak sa vám kampaň bude javiť zisková aj pri reálne nulovej marži. Rovnako pri cieľovej cene za výsledok počítajte s tým, že ju treba porovnať so skutočnou maržou, nie s obratom.
Časté otázky
Aký je rozdiel medzi stratégiou najvyšší objem a cieľová cena za výsledok?
Najvyšší objem minie celý rozpočet za čo najviac výsledkov bez ohľadu na cenu za jeden. Cieľová cena za výsledok sa naopak snaží udržať priemernú cenu okolo zadanej hodnoty, čím obetuje časť objemu za predvídateľnejšiu cenu.
Ako sa v Meta zadáva cieľový ROAS?
Ako desatinné číslo, nie percento. Hodnota 4,00 znamená cieľ vrátiť štvornásobok výdavkov (teda 400 %). Vypočíta sa ako požadovaná hodnota nákupov delená výdavkami na reklamu.
Prečo sa mi kampaň s cieľovým ROAS takmer nemíňa?
Zvyčajne je cieľ nastavený príliš vysoko voči reálnemu výkonu. Systém nenájde dosť aukcií, kde by cieľ splnil, a radšej nedoručuje. Cieľ znížte alebo najprv nechajte kampaň bežať na najvyššom objeme, kým sa nazbierajú dáta.
Čo je strop ponuky (bid cap)?
Ručné nastavenie maximálnej ponuky, ktorou systém vstupuje do aukcie. Je určené pre pokročilých, ktorí vedia vypočítať únosnú ponuku z konverzného pomeru a marže. Nesprávne nastavený strop môže úplne zastaviť doručovanie.
Ovplyvňuje slovenská DPH nastavenie cieľového ROAS?
Áno. Meta ráta hodnotu nákupov spravidla s DPH, ale rozpočet miniete bez DPH, takže zobrazený ROAS je nadhodnotený. Reálny netto ROAS je zobrazený delený 1,23, s čím treba počítať pri voľbe cieľa.