Kde inzerovať e-shop na Slovensku: Google Ads vs Facebook vs Heureka

Autor: Peter Weidinger · Publikované 8. 8. 2026 · čítanie ~14 min

Keď spustíte e-shop, skôr či neskôr príde otázka, ktorá rozhoduje o návratnosti každého vloženého eura: kam dať reklamný rozpočet. Na slovenskom trhu máte v zásade tri hlavné platené kanály (Google Ads, Facebook s Instagramom a porovnávač Heureka.sk) a bežná chyba je hádzať ich do jedného vreca a čakať od každého to isté. Pravda je, že každý z nich oslovuje zákazníka v inej fáze rozhodovania a plní inú úlohu. V tomto článku si vysvetlíme, čo od ktorého kanála reálne čakať, ktorý spustiť ako prvý a ako rozpočet rozdeliť tak, aby ste neplatili trikrát za to isté.

Tri hlavné kanály pre slovenský e-shop

Aby ste kanály nezamieňali, oplatí sa pozerať na ne cez takzvaný nákupný lievik (cestu zákazníka od prvého kontaktu s produktom až po nákup). Zjednodušene: niekto najprv o produkte vôbec nevie, potom oň začne mať záujem, následne porovnáva možnosti a nakoniec kupuje. Každý z troch kanálov je najsilnejší v inej časti tejto cesty.

Kľúčový rozdiel je medzi zachytávaním a vytváraním dopytu. Google a Heureka zachytávajú dopyt, ktorý už existuje: človek niečo hľadá alebo porovnáva a vy len chcete, aby si všimol práve vás. Facebook dopyt vytvára: produkt ukáže niekomu, kto oň v tej chvíli aktívne nestojí. Preto sa tieto kanály nedajú porovnávať cez rovnaké čísla. Od kanála, ktorý zachytáva existujúci dopyt, čakajte rýchlejšiu a priamejšiu návratnosť; od kanála, ktorý dopyt vytvára, skôr postupné budovanie predaja a značky.

Google Ads: dopyt, ktorý už existuje

Pre väčšinu e-shopov je Google Ads prirodzeným prvým kanálom. Dôvod je jednoduchý: oslovuje ľudí presne vo chvíli, keď píšu do vyhľadávania názov produktu alebo kategórie. Taký človek nákup zvažuje práve teraz, nemusíte ho o potrebe presviedčať. Pre e-shop sú relevantné najmä dva formáty. Prvým sú Nákupy (Google Shopping), kde sa priamo vo výsledkoch zobrazí fotka produktu, cena a názov obchodu. Druhým sú klasické textové vyhľadávacie reklamy na všeobecnejšie otázky. Ako nákupné kampane založiť a čo k nim treba, rozoberá samostatný článok o Google Nákupoch pre e-shop.

Nákupy stoja na dvoch pilieroch: účte Merchant Center (kde sídlia dáta o produktoch) a kvalitnom produktovom feede (zoznam produktov s názvami, cenami a atribútmi). Práve feed rozhoduje o tom, na aké otázky sa reklama zobrazí, preto sa jeho ladeniu venuje celý článok o optimalizácii produktového feedu. Platí tu jednoduchá logika: čím presnejšie a úplnejšie sú názvy a atribúty produktov, tým relevantnejšie otázky reklama zachytí a tým menej rozpočtu prepáli na nesúvisiace kliky.

Výhodou Googlu je meranie: keď máte správne nastavené sledovanie konverzií, viete pri každom kanáli, kampani aj produkte vyčísliť ROAS (návratnosť reklamných výdavkov). Vďaka tomu vie systém časom optimalizovať ponuky na cieľový ROAS, teda držať výdavky tak, aby sa vám z každého eura vrátila požadovaná tržba. Pozor však na jednu slovenskú špecifickosť: ROAS zobrazený v Google Ads je zvyčajne nadhodnotený o DPH, keďže tržby sa počítajú s daňou, ale náklady na reklamu bez nej. Reálnu (netto) návratnosť dostanete, keď zobrazený ROAS vydelíte koeficientom 1,23 (pri sadzbe DPH 23 % platnej na Slovensku).

Facebook a Instagram: vytváranie dopytu

Meta (Facebook a Instagram) funguje na inom princípe. Ľudia tam neprichádzajú nakupovať, ale tráviť čas, takže vašu reklamu uvidia bez toho, aby produkt hľadali. To má dve stránky. Nevýhodou je, že priemerná návratnosť býva pomalšia a menej priamočiara než pri vyhľadávaní. Výhodou je, že viete osloviť aj ľudí, ktorí o vás ešte nepočuli, a produkt im ukázať vizuálne, čo sa hodí najmä pri tovare, ktorý „predáva oko“ (móda, doplnky, dizajnové a darčekové produkty). Podrobné porovnanie oboch svetov nájdete v článku Facebook vs Google Ads.

Kde má Meta pre e-shop najjasnejší zmysel, je remarketing: opätovné oslovenie ľudí, ktorí už váš web navštívili alebo tovar vložili do košíka, no nedokončili nákup. Takýto človek vás už pozná a jedno pripomenutie ho často dotlačí k objednávke. Aby remarketing fungoval, musí byť na webe správne nasadené meranie cez Meta Pixel (kód, ktorý sleduje správanie návštevníkov) doplnené o serverové meranie. Bez fungujúceho merania Meta nevie, komu reklamu ukázať, ani či priniesla predaj.

Tomu, ako reklama na sociálnych sieťach vplýva na nákupné správanie, sa venuje aj akademický výskum (odkaz nájdete v zdrojoch), ktorý potvrdzuje, že sociálne siete pôsobia skôr na vytváranie záujmu a dôvery než na okamžitý nákup. Pre e-shop z toho plynie praktický záver: Facebook a Instagram neposudzujte podľa toho, či „hneď predajú“, ale podľa toho, či vám privádzajú nových ľudí a vracajú váhajúcich zákazníkov späť do lievika.

Heureka: porovnávač na konci rozhodovania

Heureka.sk je nákupný porovnávač, ktorý na slovenskom trhu zohráva úlohu, akú inde nemá žiadny iný kanál. Prichádza na ňu človek, ktorý sa už rozhodol, čo chce kúpiť, a rieši poslednú otázku: kde to kúpiť najvýhodnejšie. Je teda na samom dne nákupného lievika, tesne pred objednávkou. Preto býva návštevník z Heureky mimoriadne „horúci“: neváha nad tým, či produkt chce, ale len nad tým, u koho ho vezme.

Prítomnosť na Heureke má pre e-shop dve roviny. Prvou je samotný zápis produktov do porovnávača cez produktový feed (podobný ako pri Google Nákupoch); za prekliky na váš obchod platíte cenou za preklik. Druhou rovinou je dôvera: hodnotenia obchodu a známka „Overené zákazníkmi“ ovplyvňujú, komu z porovnávaných obchodov zákazník uverí. Na trhu, kde ľudia pred nákupom v neznámom e-shope zaváhajú, je táto dôveryhodnosť samostatná hodnota, ktorá pomáha aj ostatným kanálom.

Heureka je zároveň dôvod, prečo sa Google Nákupy a porovnávač nevylučujú, ale dopĺňajú. Oba ukazujú cenu a fotku, no oslovujú čiastočne iných ľudí: Google zachytí aj toho, kto hľadá všeobecne cez vyhľadávanie, Heureka zase toho, kto porovnáva priamo na porovnávacom portáli. Pre cenovo konkurencieschopný e-shop patrí Heureka medzi najnávratnejšie kanály práve preto, že zachytáva dopyt na jeho úplnom konci. Ak však vaše ceny nie sú konkurencieschopné, porovnávač vás nemilosrdne odhalí a rozpočet sa míňa bez efektu.

Ako rozdeliť rozpočet medzi kanály

Univerzálne „správne“ rozdelenie rozpočtu neexistuje, pretože závisí od vašej marže, sortimentu a cenovej konkurencieschopnosti. Existuje však rozumná logika poradia. Začnite tam, kde je dopyt už pripravený (Google Ads a Heureka), pretože odtiaľ prídu predaje najrýchlejšie a najlacnejšie. Až keď tieto kanály bežia stabilne a ziskovo, prilievajte rozpočet do kanála, ktorý dopyt vytvára (Meta). Nasledujúca tabuľka ponúka ilustračné východiskové rozdelenie podľa fázy e-shopu. Nie sú to fixné odporúčané čísla, ale odrazový mostík, ktorý upravíte podľa nameraných výsledkov:

Rozhodujúce nie je počiatočné rozdelenie, ale to, čo s ním urobíte ďalej. Kľúčové pravidlo znie: merajte návratnosť každého kanála zvlášť a rozpočet postupne presúvajte tam, kde sa reálne vracia. Aby ste to dokázali, potrebujete korektné meranie tržieb podľa kanála, čomu sa venuje článok o GA4 pre e-shop. Pri porovnávaní kanálov myslite na tri veci:

• Nepočítajte každý kanál rovnako. Vyhľadávanie a Heureka sú na konci lievika, preto majú vyššiu priamu návratnosť. Meta je vyššie v lieviku, jej prínos sa často prejaví neskôr a inde (napríklad ako neskorší predaj cez Google). Posudzovať ju len podľa okamžitého ROAS je zavádzajúce.
• Zohľadnite maržu. Hranica, kedy je kanál ešte ziskový, závisí od vašej marže: takzvaný break-even ROAS sa rovná prevrátenej hodnote marže (1 delené maržou). Pri nižšej marži potrebujete vyššiu návratnosť, aby sa reklama oplatila.
• Nespúšťajte všetko naraz. Ak začínate, rozdrobiť malý rozpočet do troch kanálov naraz znamená, že ani jeden nedostane dosť dát na to, aby sa optimalizoval. Rozbehnite najprv jeden kanál do zisku a až potom pridávajte ďalší.

Zhrnuté jednou vetou: nehľadajte „najlepší“ kanál, lebo neexistuje. Google Ads a Heureka zbierajú dopyt, ktorý je pripravený nakúpiť, Facebook s Instagramom ho vytvárajú a vracajú. Silný slovenský e-shop zvyčajne stojí na všetkých troch, no v poradí a pomere, ktoré si sám odmeria, nie odhadne.

Často kladené otázky

Ktorý kanál mám pre nový e-shop spustiť ako prvý?

Vo väčšine prípadov Google Ads, konkrétne nákupné kampane cez Merchant Center. Dôvod je, že oslovujú ľudí presne vo chvíli, keď produkt aktívne hľadajú, takže prinášajú predaje najrýchlejšie a najpriamejšie. Hneď po ňom má pre cenovo konkurencieschopný e-shop zmysel Heureka.sk, ktorá zachytáva zákazníka na samom konci rozhodovania. Facebook a Instagram pridávajte až vtedy, keď tieto dva kanály bežia ziskovo, pretože Meta dopyt skôr vytvára než zbiera a jej návratnosť býva pomalšia.

Koľko rozpočtu mám dať na každý kanál?

Univerzálne číslo neexistuje, závisí od marže, sortimentu a cenovej konkurencieschopnosti. Rozumné východisko pre nový e-shop je väčšinu rozpočtu (zhruba polovicu až šesťdesiat percent) dať do Google Ads, časť na Heureku a menšiu časť na Facebook či Instagram. Toto rozdelenie však berte len ako odrazový mostík. Podstatné je merať návratnosť každého kanála zvlášť a peniaze postupne presúvať tam, kde sa reálne vracajú, nie držať sa počiatočného pomeru.

Oplatí sa Heureka aj malému e-shopu?

Áno, ak sú vaše ceny konkurencieschopné. Heureka oslovuje zákazníka na samom konci rozhodovania, keď už vie, čo chce, a rieši len to, u koho nakúpi. Taký návštevník je veľmi blízko k objednávke, takže návratnosť býva vysoká. Podmienkou je práve cena: porovnávač postaví váš obchod vedľa konkurencie, a ak ste výrazne drahší, prekliky sa míňajú bez efektu. Pomáha aj dôveryhodnosť obchodu, teda hodnotenia a známka overenia, ktorá váhajúceho zákazníka nakloní na vašu stranu.

Ako zistím, ktorý kanál sa mi vypláca?

Potrebujete merať návratnosť (ROAS) každého kanála samostatne, čo predpokladá správne nasadené sledovanie konverzií a analytiku pre e-shop (napríklad GA4). Nestačí sledovať celkovú tržbu, musíte vedieť priradiť predaje ku kanálu, ktorý ich priniesol. Pozor na dve veci: ROAS v Google Ads býva nadhodnotený o DPH (tržby s daňou, náklady bez nej), takže netto návratnosť dostanete vydelením koeficientom 1,23. A Facebook neposudzujte len podľa okamžitého predaja, jeho prínos sa často prejaví neskôr a cez iný kanál.

Musím byť na všetkých troch kanáloch naraz?

Nie, a na začiatku to ani nie je vhodné. Ak rozdrobíte malý rozpočet do troch kanálov súčasne, ani jeden nedostane dosť dát, aby sa systém stihol optimalizovať, a výsledky budú slabé všade. Lepšie je rozbehnúť najprv jeden kanál (zvyčajne Google Ads) až do zisku a ďalší pridať, keď prvý stabilne funguje. Etablovaný e-shop zvyčajne beží na všetkých troch naraz, no dôjde k tomu postupne, nie hneď v prvý deň.

Ako sa Heureka líši od Google Nákupov, keď obe ukazujú cenu a fotku produktu?

Líšia sa v tom, kde zákazníka zastihnú. Google Nákupy sa zobrazia priamo vo výsledkoch bežného vyhľadávania, teda zachytia aj človeka, ktorý hľadá všeobecne a ešte len zvažuje. Heureka je samostatný porovnávací portál, na ktorý ľudia prichádzajú vyslovene preto, aby porovnali obchody a ceny, sú teda o krok bližšie k objednávke. Preto sa nevylučujú, ale dopĺňajú: Google zoberie širší dopyt vrátane skorších fáz, Heureka zachytí cieleného porovnávača na konci rozhodovania. Pre e-shop s konkurencieschopnými cenami má zmysel byť na oboch.

Konkurujú si Google Ads a Heureka o tých istých zákazníkov, alebo platím zbytočne dvakrát?

Čiastočne sa prekrývajú, ale nejde o zbytočnú duplicitu. Časť zákazníkov by k vám prišla z jedného aj druhého kanála, no každý z nich privádza aj ľudí, ktorých ten druhý nezachytí: Google toho, kto začína vo vyhľadávaní, Heureka toho, kto rovno otvorí porovnávač. Duplicite predídete meraním: sledujte návratnosť každého kanála zvlášť a ak sa niektorý ukáže ako výrazne slabší, uberte mu rozpočet v prospech toho výkonnejšieho. Kým sa oba kanály vracajú nad hranicou ziskovosti (break-even ROAS podľa vašej marže), oplatí sa bežať na oboch.