Hodnota konverzie
Hodnota konverzie je peňažná (alebo iná číselná) hodnota priradená ku konverzii, ktorá umožňuje merať skutočný prínos kampaní a optimalizovať na ROAS, nie len na počet konverzií.
Hodnota konverzie (po anglicky conversion value) je číselná – najčastejšie peňažná – hodnota, ktorú priradíte ku konverzii. Namiesto toho, aby ste merali len koľko konverzií kampaň priniesla, meriate akú hodnotu pre biznis vytvorila. Vďaka tomu viete rozlíšiť predaj za 15 € od predaja za 900 € a optimalizovať na skutočný prínos.
Hodnota konverzie je základom metriky ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu) aj stratégií ako cieľový ROAS či maximalizovať hodnotu konverzie.
Statická vs. dynamická hodnota
- Statická (rovnaká) hodnota. Každej konverzii priradíte rovnaké číslo – hodí sa napríklad pri odoslaní formulára, kde má každý lead podobnú hodnotu (napr. 20 € za dopyt).
- Dynamická (transakčná) hodnota. Hodnota sa mení podľa reálnej sumy objednávky – e-shop pošle skutočnú cenu do merania cez premennú v Google tagu. Toto je pre e-shopy štandard.
Výpočet a príklad
Výpočet: ROAS = hodnota konverzií ÷ náklady na reklamu (často × 100 a v %).
Ilustratívny príklad: Kampaň minie 200 € a prinesie 3 objednávky s hodnotami 60 €, 140 € a 400 €. Celková hodnota konverzií je 600 €. ROAS = 600 ÷ 200 = 3,0, teda 300 %. Keby ste merali len počet konverzií, všetky tri predaje by vyzerali rovnako – hodnota konverzie však ukáže, že jeden z nich priniesol väčšinu tržby.
| Metrika | Bez hodnoty konverzie | S hodnotou konverzie |
|---|---|---|
| Čo meriate | Počet konverzií | Peňažný prínos konverzií |
| Stratégia ponúk | Maximalizovať konverzie, cieľová CPA | Maximalizovať hodnotu, cieľový ROAS |
| Vhodné pre | Lead generation, rovnaké konverzie | E-shopy s rôznou cenou objednávok |
Na čo si dať pozor
- Posielajte správnu hodnotu. Pre presný ROAS by transakčná hodnota mala byť ideálne tržba bez DPH (prípadne marža), nie suma s DPH.
- Nezamieňajte hodnotu a počet. Vysoký počet konverzií pri nízkej hodnote nemusí byť ziskový – rozhoduje pomer hodnoty k nákladom.
- Pravidlá hodnoty. Hodnotu možno upravovať podľa publika, lokality či zariadenia cez pravidlá hodnoty konverzie.
Hodnota konverzie v slovenskom kontexte
Google Ads zvyčajne prijíma hodnotu objednávky vrátane DPH, kým náklady na reklamu sú bez DPH – preto je zobrazený ROAS pri 23 % DPH nadhodnotený. Pre interné rozhodovanie počítajte netto ROAS = zobrazený ROAS ÷ 1,23. Pri e-shopoch napojených na Merchant Center a produktový feed dbajte, aby sa do merania posielala skutočná hodnota objednávky. Viac o metrike vysvetľuje článok Čo je ROAS.
Časté otázky
Čo je hodnota konverzie?
Je to číselná, zvyčajne peňažná hodnota priradená ku konverzii. Umožňuje merať, akú hodnotu kampaň pre biznis vytvorila, nie len koľko konverzií priniesla – a je základom metriky ROAS.
Aký je rozdiel medzi statickou a dynamickou hodnotou?
Statická hodnota je rovnaké číslo pri každej konverzii (napr. hodnota jedného leadu). Dynamická hodnota sa mení podľa reálnej sumy objednávky – e-shop posiela skutočnú cenu do merania. Pre e-shopy je štandardom dynamická hodnota.
Ako súvisí hodnota konverzie s ROAS?
ROAS sa počíta ako hodnota konverzií delená nákladmi na reklamu. Bez priradenej hodnoty konverzie ROAS ani stratégiu cieľového ROAS nasadiť nemôžete.
Akú hodnotu mám posielať – s DPH, alebo bez?
Pre presný ROAS je ideálne posielať tržbu bez DPH (prípadne maržu). Ak posielate sumu s DPH, zobrazený ROAS bude pri 23 % DPH nadhodnotený a pre interné rozhodovanie ho vydeľte číslom 1,23.
Kedy stačí merať len počet konverzií?
Vtedy, keď majú všetky konverzie podobnú hodnotu – napríklad pri zbere dopytov, kde má každý formulár porovnateľný prínos. Pri e-shope s rôznymi cenami objednávok je hodnota konverzie oveľa výstižnejšia.